儿童奶酪棒热度陡降 新客群仍待挖掘（主题）

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中国商报记者 周子荑

曾几何时，“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”配着《两只老虎》的节奏在多个小区电梯中反复播放，拨动着万千家长的心弦。彼时，儿童奶酪棒作为热门产品正崭露头角。在妙可蓝多风靡之际，伊利、妙飞、奶酪博士等奶酪棒产品也竞相上市。“乳制品行业的尽头是‘奶酪’”。一时间，无论是大型乳企还是小型厂家，纷纷加码奶酪产品。最多时，市场上同时有几十个奶酪品牌。儿童奶酪棒市场也“内卷”加剧，9.9元的价格战，高蛋白、有机、零蔗糖等指标战接连不断。

2022年，妙可蓝多业绩下滑，正式宣告了儿童奶酪棒市场降温。2023年上半年，妙可蓝多净利润降幅进一步加大。大浪淘沙后，一些靠代工生产的品牌逐渐退出市场，儿童奶酪棒市场重回理性。而当奶酪市场进入2.0时代后，越来越多的企业将触角伸向了婴儿、女性等客群，或许下一个大单品已经在路上。

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市场的选择 是偶然也是必然

“没有比儿童奶酪棒更能‘打’的儿童食品”，一位奶酪棒品牌创始人老马对记者感慨道。简单的一句话，道出了儿童奶酪棒风靡的真相。在业内人士看来，奶酪棒的火热既有偶然性，又是一种必然。

“光明的奶酪棒早在2008年左右就上市了，但一直不温不火，直到2019年，妙可蓝多的电梯广告征服了大众，才引爆了这个市场。”奶酪行业研发人士霍先生对中国商报记者表示。

而在这一偶发因素背后，儿童奶酪棒的产品特性似乎也决定了其在冥冥之中会被市场选中。

高蛋白、强补钙、10斤牛奶才能浓缩成一斤奶酪，这些特性使奶酪一直被冠以“奶黄金”的美名。在国外，奶酪产品消费在乳制品消费中的占比很高，而国内乳制品行业却一直以液态奶消费为主，奶酪占比很低。而且在早前的国内奶酪市场中，百吉福、恒天然等外资企业也一直独占鳌头。

奶酪棒的出现，无疑在培养国人从“喝奶”到“吃奶”的转变中立下汗马功劳。其在传统奶酪产品的基础上进行了改良，不仅让口感更丰富，而且绑定超级飞侠、大头儿子等IP，目标直指广大儿童群体。

相比其他儿童零食，儿童奶酪棒也更符合健康化的消费趋势。在全民追求健康的背景下，提高儿童身体素质是重中之重，高钙、高营养、口感不错的儿童奶酪棒顺势扛起了这一大旗。

加之，乳制品行业早已是红海市场，竞争异常激烈，各大乳企都希望寻找新的盈利增长点。当儿童奶酪棒这一具有高毛利又有前景的产品出现后，无疑吸引了各大乳企的目光。

于是，在天时地利人和之下，市场和行业都选择了儿童奶酪棒。

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大小玩家入场 不乏资本力捧

对于儿童奶酪棒，2019年是个重要年份，妙可蓝多凭借改编版《两只老虎》的广告家喻户晓；之后，妙可蓝多原高管陈运辞职创建妙飞；同年，陈昱桦离开德国乳企欧德堡，创立了奶酪博士。

公开资料显示，妙可蓝多被乳制品行业龙头蒙牛入股，而妙飞身后站着高瓴创投、经纬中国、钟鼎资本，奶酪博士则被红杉中国和今日资本青睐。可见，儿童奶酪棒市场火热的背后不乏资本的力捧。

除了上述几个品牌，在儿童奶酪棒市场鼎盛时，市场上的品牌更是数不胜数，发展速度也颇为惊人。欧睿国际数据显示，2017—2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中，以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪年均复合增长率达到34.9%。

大小玩家入局后，奶酪棒市场“卷向云端”。各大玩家“拼刺刀”的一大利器就是价格战，部分奶酪棒产品的价格甚至低至9.9元/袋。

在2021年7月举办的奶酪发展高峰论坛上，妙可蓝多创始人柴琇坦言，儿童奶酪棒市场的价格战自2020年就已经开始，并表示妙可蓝多进行了比较大的研发、设备及品牌投入。

除了价格战外，大小品牌还在品质提升和营销上下功夫。市场随即涌现出一系列功能性儿童奶酪棒产品，包括高钙、低钠、高蛋白、有机、A2、草饲、零蔗糖儿童奶酪棒等。

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供求不匹配 行业终于回归理性

经历高光时刻的儿童奶酪棒市场逐渐冷却甚至哑火。

有几个数据可以佐证。首先，妙可蓝多的业绩大降，其预计2023年上半年实现净利润2600万—3400万元，同比下降74.24%至80.3%。而早在2022年年报披露时，妙可蓝多就出现了净利润同比下滑12.3%，这是其创建五年来的首次下滑。

与业绩下滑相对应的是，妙可蓝多的股价也从2021年年中高点时的84.5元/股跌到2023年8月9日收盘时的22.36元/股。

另一个数据来自华安证券，其预计2022年我国奶酪市场零售额增速为16.8%，远低于2020年和2021年。

在这背后，一些靠代工生产的奶酪品牌已退出市场。“包括认养一头牛、光合星球等在内的一些贴牌做奶酪的品牌目前已经不做了。”老马坦言，“根据我们对市场的调研，儿童奶酪棒这个品类今年上半年确实出现了下滑，幅度在20%—30%之间。究其原因，过去三年儿童奶酪棒品类增长太快了，今年以来，小朋友外出场景增多，对奶酪棒的需求减少。”

换句话说，儿童奶酪棒市场的需求跟不上供给端的过快增长。据霍先生透露，目前奶酪行业产能过剩，国内大一点的奶酪企业动辄拥有几十条生产线，一条线的产能可达1000吨，这就是几万吨的产能，加上其他大大小小的工厂，产能很大。

再者，儿童奶酪棒高速增长的背后一直有质疑的声音，这也在一定程度上加速了行业的冷却。例如，关于儿童奶酪棒添加剂的质疑声不绝于耳，在2022年初，某媒体发布的2021年度“十大不推荐产品”中，儿童奶酪棒品牌妙飞就名列第三。

实际上，早在2022年年中，国家卫健委和市场监管总局就联合发布了《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》，俗称奶酪新国标。其规定，干酪比例大于50%的产品才能称“再制干酪”，干酪比例在15%—50%之间的产品只能称为“干酪制品”，这也推动了儿童奶酪棒行业的理性回归。

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寻求破局之道 触角向新客群延伸

儿童奶酪棒市场冷却已是大势所趋，各大玩家全力寻求破局，其重心主要围绕客群扩展和场景创新。

先是一些网红奶酪品牌推出了一些不含添加剂的原制奶酪，定位1岁以上人群都可食用，这就将触角伸向了1—3岁的婴儿群体。

例如，奶酪博士旗下一款低盐产品高钙小圆奶酪定位人群为1岁以上，乐纯旗下一款新鲜奶酪外包装上甚至写着“孩子的第一口鲜奶酪”。

随后，龙头企业妙可蓝多同时推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”，前者主打女性下午茶场景，后者聚焦家庭早餐食用场景。

“慕斯奶酪杯的干酪含量达68%—70%，同时含2.4倍牛奶蛋白质和2.6倍牛奶钙，而其热量仅相当于一只苹果”，即高营养低热量成为其吸引女性的最大卖点。

而哈路蜜的上市则意味着妙可蓝多将加码原制奶酪市场。“两片哈路蜜≈200g牛奶营养，丰富的营养让全家人一天都元气满满”。

另一大乳企龙头伊利也对中国商报记者表示，今后将不断通过产品创新，在产品形态、消费人群及食用场景方面进行拓展，陆续推出新形态产品，扩大渠道和产品组合。

老马说，全家奶酪也是未来市场角逐的热点，“全家都可以吃的原制奶酪将很受市场欢迎”。

乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，放眼未来，一方面，奶酪产品将向功能性方向发展，成人原制奶酪将实现较快增长；另一方面，一些奶酪零食也会加速发展，包括奶酪冰淇淋等，此外餐食奶酪也将在中国市场逐步推广。

如今，大小玩家都在进行各种尝试，企图寻找类似儿童奶酪棒的下一个爆款产品。霍先生感慨道：“未来，在餐饮端、在原制奶酪端、在零食端都可能出现明显产品，只是目前大家还在寻找中。”

（备注：应采访者需要，老马、霍先生为化名。）